许小年：疫情后，实体店还有活路吗？
发布时间：2020-12-10 11:55 文章来源：正和岛商业洞察 作者:许小年 点击：次
根据“流动的灯塔”华章公司系列公益直播许小年教授的分享整理
来源：正和岛商业洞察（ID：zhenghedaoshangye）
华夏基石e洞察已获授权，文章仅代表作者本人观点
01
大家晚上好！非常高兴能有这个机会，在防疫期间和大家在线上见面。互联网带来的的巨大力量，使我们一方面感到惊喜，另一方面又感到某种不安与焦虑。
有观点认为，谁现在要是不触网，以后麻烦就大了。于是乎，不少企业开始急急忙忙去拥抱互联网。我们看到，很多企业确实是上了网、上了线。特别是初创企业，相当大的比例都是用互联网来做一些创新。
在这个过程中，有一些企业成功了，并且现在已经上市了。如阿里、腾讯，它们已经成长为世界领先的超大型科技公司。但是，也有很多创新、创业企业倒在了通向成功的道路上。跟着这些企业一起付出代价的，是众多的风投公司。
如何看待这样一个现象？互联网来到这个世界，也不过是几十年的时间；进入中国，大概也就二十余年。究竟能够给我们的企业、经济、生活带来什么？这个技术和传统的技术在本质上有什么相同的？又有什么不同的？这是我们要思考的。
在创新和创业的道路上，有些代价是不可避免的，但是，我们可以设法减少所付出的代价和损失。而减少损失的方法无非两个，一个是总结前人的经验教训，再一个是作出理性的分析。所以，我希望通过这两方面，让大家少走一些弯路，少付一些学费。
02
互联网带来的经济效益，
互联网为什么这么强大？它的力量到底来自于哪里？就在于互联网具备四个效应：梅特卡夫效应，双边市场效应，传统经济中的规模效应和协同效应。这四个效应聚集在一项技术中，使它能够产生一些过去我们看不到的结果。
我想强调，这些效应并不是互联网所特有的，凡是网络都有，只是量级完全不一样。遍布的道路、铁路、电话等，就形成了一张张巨大的网络。只不过，互联网以一种人人都能够感受到的方式，让我们认识到了这个技术和这些效应的强大。
网络有一个很特殊的性质，就是网络的建设成本的增加，比它服务客户的增加要慢，但是，收入增加比客户数量增加得快。
如果把A、B、C、D都看成客户，那么服务4个客户，网络可能用3条线就够了。用A-B、B-C、C-D的联通，就可以实现A和D之间的联通。所需要的是在B点、C点装上物理设备，付出2个设备的成本。
这是一种非常好的性质。我们服务客户，如果成本是固定的，多一个客户，多一个成本，那是很头疼的事。
网络的收入增加得快，怎么个快法？假如这是一个电话网络，4个客户可以带来6次通话（A-B、B-C、C-D、A-D、A-C、B-D），每次通话收1块钱，那就有6块钱。
如此类推，N个客户之间的两两组合，一共有N（N-1）/2这么多次通话。客户之间通话的可能性是客户数量的平方的函数，使得网络收入增长的速度比客户数的增长速度还要快，而且还快好多。这是互联网强大的地方。
我们把这个原理搞清楚以后，就可以去思考自己的商业模式到底是什么？是尽可能地发挥梅特卡夫效应呢？还是仅仅是传统行业中的规模效益呢？从这里出发，我们得出的商业策略和操作是相当不同的。
这个效应讲的就是供给可以影响需求，需求反过来又会影响供给。
基本上所有的市场都有双边效应。比如农贸市场上，来卖菜的农民越多，就吸引越多的城市居民来买菜，而来逛农贸市场的居民越多，来卖菜的农民就越多。所以，这个效应的放大，也是收益递增。
平台也有非常强的双边市场效应，像Uber、滴滴都有。打车的人越多，愿意出来开出租车的人越多，因为能很快抢到单；出来开出租车的人越多，打车的人就越多，因为市场上司机很多，离得近，叫车很方便。
所以，平台建设很关键的，是怎么样把双边市场效应发挥出来，产生供给和需求之间的相互促进。
网络所具有的第三种效应，是传统的规模经济效应，即生产的产品越多，服务的客户越多，单位产品的成本、单个客户服务的成本就越低。
钢铁厂、汽车厂就有很强的规模经济效应。比如，你有一条汽车生产线，它的成本是固定的、非常高，那生产1万辆和生产10万辆的固定成本的分摊，就差了10倍。你想想，这对汽车成本的下降是什么样的影响。
规模经济效应是由成本结构决定的，固定成本占的比重越大，规模经济效应就越明显。互联网有什么规模经济效应？它的固定成本在哪里？在数据中心、在服务器，还有就是技术团队。
因此，一个平台或网站建成之后，就希望有更多的客户、用户来使用它。使用的客户越多，它的固定成本分摊到每一个人身上，分摊到每一件产品上的就越低。
协同效应和规模经济效应差不多，但是又有本质的区别。协同效应讲的不是单品数量的多，而是商品种类的多。
百货公司就有很强的协同效应。百货公司建成后，大楼以及物业管理全是固定成本。当开始招商，它拥有的商家是越多越好。这些商家进来得越多，每一类商品所分担的固定成本就越低。
再比如，一个电商平台建成了以后，卖2千种产品和卖2百万种产品，固定成本没什么变化，但是，这个成本分摊到2千个商家上和分摊到2百万个商家上，量级就不一样了。
总结上面四种效应，我们就可以看到，互联网的优势、效率在哪里。
03
互联网的经济效益，
互联网对零售业产生了极大的冲击，可以说从根本上改变了零售业的面貌和格局。亚马逊首创了电商这样一个商业模式，又在世界上人口最多的市场上得到了扩展；阿里、天猫、京东的建立，也让零售业的整个格局发生了巨大的变化。
这时候就有不少人认为，互联网进入零售业以后，将来都是新零售的天下，旧零售没有什么希望了。是不是新零售将来就通吃了？超市、街边店、夫妻店就关门算了？我分析认为，并不是这样的。
在谈新零售和旧零售之前，我们先澄清一个概念，就是在电商中，要区分交易平台和自营电商。你可以把下图左边的这个交易平台想象为淘宝、天猫，右边是自营电商。
左边的商业模式是收租金，收交易佣金。你在平台开一个线上店，它就向你收店租；你完成一笔交易，它就收一笔佣金。这个实际上是商业地产的模式。只不过商业地产不抽交易佣金，只收租金。
右边是自营电商，赚的是买卖差价。它的商业模式是和现在传统超市是一模一样的。因此，自营电商对标的应该是传统超市，而不是交易平台。两个看上去全是电商，但是本质上是完全不同的商业模式。
做这个区分之后，我们可以看到，在交易平台上，一个供应商可以和多个消费者互动，一个消费者可以和多个供应商互动。你在淘宝网上买东西，可以从上海的店里买，也可以从北京的店里买，这就是你和多个店互动。同样，上海的企业可以和很多的消费者互动。
这就构成了左边的这个网络图，某些节点之间没有互动。因为一般而言，供应商和供应商之间不打交道，就是S1、S2、S3；消费者和消费者之间也不打交道，就是C1、C2、C3。
也就是说，交易平台的网络丰富程度，不如前面讲的4、5个客户所产生的网络效果，我们很难说是梅特卡夫效应，而更多的是双边市场效应。双边市场效应的网络价值，比梅特卡夫效应的网络价值低。
再看右边那张图，我们发现它的网络比左边更稀疏。因为在自营模式下，供应商不和消费者直接打交道，只和电商打交道，比如和亚马逊打交道。
因此，自营电商其实是很难做的。它尽管用的是互联网，但是借不上互联网的力，没有梅特卡夫效应，只有很有限的双边市场效应，也就是消费者和供应商之间的相互吸引。
自营电商的竞争对手不是交易平台，而是传统的线下超市。能不能竞争赢了，就看它能不能够利用互联网这项新技术，做到比传统线下超市效率更高。
04
到这一步，我们实际上已经把自营电商从互联网的范畴中移出来了，移到传统零售行业中来进行分析和研究。而在这个领域中，分析的主线就是规模效应和协同效应。
下面，我们就来对比自营电商和传统零售商在这两个效应上，各有什么样的优劣势。我们把传统零售业分成3个环节，采购环节、分拣环节和配送交付环节，来对比它和自营电商，看谁的效率高。
在采购环节上，超市采购的品种有多少，零售业的术语叫SKU（可以把SKU数理解为商品种类的数量）。我们用Costco来举例看一下。Costco进入中国，据说上海把人家店给抢空了。它卖东西为什么便宜？
做零售的，SKU越少，越有利于集中批量在市场上拿到更低的价格。Costco的SKU也就是商品数只有三千。这意味着它在每一种商品上的采购量都是巨大的。Costco是专注做头部的。做头部的好处是采购批量大，可以在市场上用批量作谈判筹码，拿到最优价格。
零售是一个很苦很累的活，是靠价格低赚钱的。你不千方百计一分钱一分钱地算，在这个行业中赚不了钱。因为所销售的东西，青菜萝卜大米白面，在市场上根本没有差异化，零售商没有定价权，定价权在消费者手里。你能做的，就是千方百计把成本压下去。
当自营电商有几千万种商品的时候，我们所说的那种长尾商品，就是采购批量很小的，价格就跟Costco没法比，成本高得不得了。你采购10件的商品，哪个厂家愿意给你做？我敢说，100件也没有人给你做，除了单件价值非常高的一些装饰品、首饰等。
人家现代化工厂、大机器生产，一做就是上万件、几十万件。你在市场上采购的时候，批量越大，拿到的价格越好。因为人家厂家批量越大，单位成本越低。这看上去是采购的规模效益，实际上是供应商、在生产一侧的规模效益。
传统超市的货进到库里以后，上传送带，整箱整箱地分拨到各个门店。超市外边等着的卡车，把整箱整箱的商品就拉到门店去了。
自营电商怎么分拣？箱子进来后，通通打开，因为电商的订单不是按箱订的，是按个订的。消费者订了2个苹果，1个梨，1瓶酱油，1包米，你就要把苹果箱打开拣2个，把梨箱打开拣1个，把酱油箱打开拣1瓶，把米箱打开拣1小包。
然后，你再把这些商品拼装成一个盒，上传送带，手工分拣，完了以后，外边快递小哥在等着，把每一个客户的单个订单放到车上，嘟嘟嘟嘟开着走了。
大家一看就知道，传统超市由于它的规模效益，在分拣配送上，效率又比自营电商高了一头。
在零售上，我们把交付阶段叫做最后一公里。传统零售商没有最后一公里的问题，因为它都是消费者自己完成的。消费者跑到商店里来，挑完货物了，到柜台上一结账，自己开着车、骑着车或走路回家了。而自营电商最后一公里要由小哥送到。
这里面成本的比较是什么？要开一个线下实体店的话，租金是多少，销售人员成本是多少；自营电商要算的账是，分拨仓、中心仓成本是多少，快递小哥成本是多少。
最后一公里是非常贵的。它虽然给客户带来了一种快捷的体验，但是，这个体验是要付钱的。天下没有免费午餐。亚马逊就长期为最后一公里感到苦恼，那是成本的大头，所以想了很多办法来解决。
京东为了解决最后一公里，开发了无人机。但这是解决方案吗？各位能想象小区上无人机飞来飞去吗？城市的空中交通怎么办呢？最关键的是，无人驾驶小车和无人机真的就比快递小哥的成本低吗？这是自营电商必须回答的问题。
做了这样的一些比较后，我感觉互联网的确对零售业未来的发展造成了非常大的冲击，但是，我很怀疑某一业态通吃的说法。线下零售有另外的体验，是电商没法提供的。那是人的家庭生活的需要，甚至是人的社会生活的需要。
所以，我认为将来零售业的格局很可能是多业态并存，各自发挥自己的优势，在自己的优势市场上做深、做透，能够立足，并且不断发展。
05
结语
一股潮流来了、风口来了，怎么抓住机会？要知道，这些只是给我们的机会，而不是给我们送的钱。要把它变成公司的收入，必不可少的一个环节是为用户创造价值，否则人家没有理由给你交钱。
这是提醒创业者重点关注的一个地方。一方面，我们要充分预见到互联网一旦成功，会产生什么样的效果；另一方面，这些效果不是说把平台建起来，把客户忽悠进来，就发挥出来的。那仅仅是迈出的第一步，后边的挑战更大。
一个企业、一个企业家的使命不是找风口，而是找客户，而是找为客户创造价值的方法。如何找到为客户创造价值的方法，是我们做企业应该思考的。
